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旭日升斷腕重組 飲料巨頭駁火茶世界
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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7月，隨著茶飲料競爭漸成烽火之勢，擁有160億品牌價值的冰茶旭日升“兵敗”茶飲料的傳言陡然增多。隨著世界各大飲料巨頭扎堆“炒茶”，以及旭日集團不斷收縮冰茶戰(zhàn)線，橫向開展多元化經(jīng)營，旭日升冰茶的前途愈發(fā)變得曖昧不清。7月5日，帶著這些疑問，筆者采訪了旭日升集團有限公司河北冀州總部。
重組風(fēng)暴“旭日升集團早在去年就開始了戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)重組，”集團秘書長白慶寧強調(diào)，“并于今年2月完成�！痹谶@場旭日升集團成立8 年來最大的一次震蕩中，將近1000名銷售人員被精簡，包括兩位分公司經(jīng)理級人物。白慶寧說，觀念的落后是這批人被精簡的根本原因。與此同時，旭日集團從可口可樂和寶潔等著名跨國公司聘請10多名職業(yè)經(jīng)理人，充實銷售隊伍，打造旭日升新的營銷體系。
除裁員和引進人才外，旭日集團確立了全新的管理機制和營銷體制，改革的主體是建立五大事業(yè)部群，包括飲料事業(yè)群、冰茶紅酒事業(yè)群、茶葉事業(yè)群、資本經(jīng)營事業(yè)群和“紡織及其他”事業(yè)群，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。改革后的旭日升集團，飲料仍是主營項目。飲料事業(yè)群下轄渠道總監(jiān)和市場總監(jiān)，實現(xiàn)總部對事業(yè)群，事業(yè)群對全國各大片區(qū)，各大片區(qū)對省級公司的垂直管理。同時，旭日集團還建立物流、財務(wù)和技術(shù)三個垂直管理系統(tǒng)，強化職責(zé)，規(guī)避風(fēng)險。
在冀州，旭日升成為這個城市引以為榮的品牌公司創(chuàng)始人段恒中被當?shù)厝朔Q為“能人”，連出租車司機都知道他的“借雞生蛋”策略。
1993年，前身為河北冀州供銷社的旭日升集團成立，作為市場前瞻性的的產(chǎn)物，冰茶的誕生來自于段恒中對國內(nèi)外飲料市場的考察結(jié)果。1994年旭日升集團投入3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并獲得幾百萬元的市場回報。1995年，旭日升冰茶銷量達到5000萬元。1996 年驟然升至5個億，開始了“冰茶神話”的旅程。在市場銷售最高峰的1998年，“旭日升冰茶的銷售額達到30億�！�2000年，旭日升品牌價值達到160億元。
“旭日升的成功主要是品牌營銷和低成本擴張的勝利！”集團副總經(jīng)理王勇透露說，“我們善于整合資源。茶飲料不同于碳酸飲料的產(chǎn)品差異性，以及1995年開始的鋪天蓋地的廣告策略為旭日升迅速竄紅打下了品牌基礎(chǔ)�！�1995年，源源不斷的定單使旭日升感覺到現(xiàn)有設(shè)備已經(jīng)無法滿足生產(chǎn)需求。在考察引進設(shè)備的過程中，旭日集團發(fā)現(xiàn)全國很多廠家的生產(chǎn)線嚴重開工不足甚至停工�！拔覀兒鋈灰庾R到可以采取租賃廠房或委托加工的方式生產(chǎn)產(chǎn)品”。通過篩選，旭日升集團從全國各地5000多條候選生產(chǎn)線中選擇了60多條�！斑@種借雞生蛋的資本運營方式不僅解決了資金、時間、運輸?shù)瓤焖贁U張中的一系列問題，為以后的低成本擴張打下了堅實的基礎(chǔ)！”王勇說。
然而，市場風(fēng)云瞬息萬變。隨著康師傅和統(tǒng)一在茶飲料行業(yè)的異軍突起，競爭加劇使旭日升市場份額迅速從最初的70％跌至今天的三成，市場銷售額也從高峰的30億下降到不足20億。由于戰(zhàn)線不斷收縮，旭日升的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北等地區(qū)。
業(yè)內(nèi)人士認為，1999年以后，由于茶飲料市場需求擴大，市場細分跟近不夠及時，一直囿于冰茶領(lǐng)域的旭日升被康師傅和統(tǒng)一搶去大塊市場，賴以成名的“冰茶”專利漸漸失去創(chuàng)新的優(yōu)勢。此外，旭日升的營銷體系也存在很大問題。在旭日升的成長過程中，作為傳統(tǒng)“ 分銷渠道”的糖酒會起著至關(guān)重要的作用。然而，旭日升銷售渠道的建立是傳統(tǒng)供銷體系的延續(xù)，這種模式在企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期起著很大作用，但隨著營銷渠道多元化發(fā)展，旭日升漸漸落后于市場。
臺系資本通吃茶飲料20世紀90年代，茶飲料是歐美國家發(fā)展最快的飲料，被稱為新時代飲料。在臺灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場第一大飲料品種�！芭_灣95％的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料�！� 廣州統(tǒng)一企業(yè)的李文杰協(xié)理介紹說。作為中國茶飲料的啟蒙者之一，同為臺系資本的頂新國際集團和統(tǒng)一企業(yè)壟斷茶飲料市場已是不爭事實。在全國，這對臺系兄弟幾乎占據(jù)三分之二的市場。在廣州、深圳、西安和武漢等地，“統(tǒng)一”茶飲料和頂新旗下的“康師傅”茶飲料占據(jù)了80％的市場份額。
旭日集團副總經(jīng)理王勇認為，旭日升的成功是因為“只是比對手快了半步�！闭沁@半步使旭日升搶得市場先機，大量的廣告和市場投入都獲得應(yīng)有的回報。相對而言，康師傅和統(tǒng)一的成功則在于比旭日升慢了四分之一步，比其他對手快了四分之一步。選擇這樣的切入時機對成就臺系兄弟今天的市場地位起著重要作用。1998年，當旭日升冰茶神話正如火如荼之際，頂新國際放棄“康師傅”純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資進駐茶領(lǐng)域。與此同時，統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司也揮師茶飲料市場，憑借在臺灣30年的茶飲料營銷經(jīng)驗，以及雄厚的資本實力，迅速獲得成功。如今，康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成為隨后進入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標準”。這一“標準”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。
“我們的產(chǎn)品研發(fā)和分銷體系實力很強。”統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資公司企劃群經(jīng)理李時德說，“我們?nèi)绻谑袌錾嫌?個產(chǎn)品，手頭還會有5個，應(yīng)付隨時出現(xiàn)的市場競爭。這是我們的制勝法寶�！痹诶羁磥恚F(xiàn)代營銷是一場“終端戰(zhàn)”，一切的市場反應(yīng)都來自這段“ 神經(jīng)末梢”。因此，無論是統(tǒng)一、康師傅還是可口可樂，大家都力求建立能自由掌控的分銷體系�！敖y(tǒng)一在全國有100多個營業(yè)所，每個營業(yè)所主要針對大的賣場、超市，其他的小終端我們就交給經(jīng)銷商�！� 李說，這種營銷也是“人海”戰(zhàn)術(shù)。在上海，統(tǒng)一共有4家營業(yè)所，每家都有上百號人。同樣，為增強市場競爭力，康師傅在兩年前就著手改造分銷體系。該公司總裁魏應(yīng)州聲稱，除了一級和二級經(jīng)銷商外， “康師傅”自己掌握的末端達到220萬個。
“我們在事實上已對旭日升形成合圍之勢！”李時德笑言，“旭日升將很難承受康、統(tǒng)夾擊”。作為市場的主要競爭對手，統(tǒng)一和康師傅一直是一對歡喜冤家。日前，剛剛還是你死我活爭斗的雙方又傳出即將成立“康統(tǒng)聯(lián)盟”的消息。不難想象，一旦統(tǒng)一成功收購頂新集團在香港上市的頂益控股股份，受打擊的顯然不止旭日升，屆時，恐怕所有對手都只能望其項背。
AC尼爾森的一項調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300％，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。巨大的市場潛力引來數(shù)家飲料巨頭的垂青，形成多方資本扎堆的局面。在內(nèi)資企業(yè)中，除樂百氏、匯源、健力寶外，杭州娃哈哈集團勢頭最為強勁。該公司不僅準備在深圳、長沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請來“ 喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念。境外資本中，日本茶文化背景的產(chǎn)品勢頭最猛。除了已經(jīng)盤踞上海市場多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日” 也進入中國茶飲料市場。這些企業(yè)中，決心最大的自然是可口可樂旗下的“嵐風(fēng)”。在不少地區(qū)的“哈日”風(fēng)潮下，可口可樂顯然希望有日本背景的“嵐風(fēng)”與固有的“天與地”一起奪取最大的市場份額。（若水）